לא רציונלי ולא במקרה

דן אריאלי

יש לנו הרגשה שאנחנו יושבים במושב הנהג ושיש לנו שליטה על ההחלטות שאנחנו מקבלים ובכיוון אליו אנחנו מתקדמים. למרבה הצער, התפיסה הזאת משקפת את האופן בו אנחנו רוצים לראות את עצמנו ופחות את המציאות.

הספר מבוסס על מחקרים שדן ערך לאורך השנים ומטרתו להביא לשיפור בתהליך קבלת ההחלטות שלנו ולשיפור חיינו.

פרסומת של שבועון מופיעה ברשת ומכילה 3 אופציות למנוי:

מנוי מקוון ב- $59.

מנוי למהדורה מודפסת ב- $125.

מנוי משולב של מהדורה מודפסת ומקוונת ב- $125.

יתכן שלא ידעתם להעריך אם המנוי המקוון ב- $59 עדיף על פני המהדורה המודפסת ב $125, אך ברור שמנוי משולב, עדיף על מהדורה מודפסת בלבד.

בחירה בין מהדורה מקוונת למודפסת דורשת מחשבה- והחשיבה כואבת. המשווקים הציעו לנו אפשרות שלא מצריכה מחשבה, אפשרות של גם וגם.

אנחנו אוהבים לקבל החלטות על סמך השוואות, נוטים להתמקד בהשוואה של דברים שקל להשוות ביניהם ונמנעים מלהשוות דברים שקשה להשוות ביניהם.

כאשר הוצגו שלושת האופציות למאה סטודנטים באוניברסיטת MIT:

מנוי המקוון- 16 בוחרים.

מנוי מודפס- 0 בוחרים.

מנוי משולב מודפס + מקוון- 84 בוחרים.

למאה סטודנטים נוספים הוצעו רק שתי אופציות:

מנוי מקוון ב- $59.

מנוי מודפס ב- $125.

הפעם 68 סטודנטים בחרו במנוי המקוון ורק 32 במנוי המודפס.

מסקנה: כאשר מכניסים אופציית פיתיון, מנוי מודפס בלבד ב-$125, למרות שאופציה זו אינה רלוונטית ואף אחד לא יבחר בה, היא מייצרת לנו השוואה קלה מול מנוי משולב באותו הסכום, ומייצר בנו את הרושם שהאופציה של מנוי משולב עדיפה לא רק על האופציה של מנוי מודפס, אלא גם על האופציה של מנוי מקוון.

---

מחקר בדק האם אנשים בחנות לציוד משרדי ירכשו עט במחיר $25 או ייסעו 15 דקות כדי לקנות את אותו העט ב- $18. הרוב בחרו לנסוע כדי לרכוש את העט ב- $18.

בהתאמה, נבדק האם אנשים בחנת חליפות ירכשו חליפה במחיר $455 או ייסעו 15 דקות כדי לקנות את אותה החליפה ב- $448 דולר. במקרה זה הרוב בחר שלא לנסוע.

באופן רציונאלי, יש לשקול האם הוצאות נסיעה + 15 דקות שווים לנו חיסכון של $7. אך בפועל, אנחנו פועלים לפי עיקרון היחסיות. בהשוואה בין שני עטים $7 מהווה יתרון יחסי גדול שגורם לנו לחשוב ששווה להקדיש את זמן הנסיעה, ואילו בחליפה היתרון היחסי קטן, ולכן לא אכפת לנו לשלם יותר.

--

גיימס הונג ייסד אתר שידוכים מוכר, מרוויח הרבה ומוקף באנשים המרוויחים יותר ממנו.

גיימס מכר את מכונית הפורשה שלו וקנה במקומה טיוטה.

בראיון שעשו לו סיפר שכשיש לך פורשה, אתה מצטער שאין לך פרארי.

גיימס בחר לצמצם את מעגלי ההשוואה בחייו במקום להרחיב אותם.

ככל שיש לנו יותר, אנחנו רוצים יותר.

הפתרון היחיד יהיה לשבור את מעגל היחסיות.

---

סלבדור עשהאל ניסה למכור פנינים בצבע אפור מתכתי, אך ללא הצלחה.

במקום לזנוח אותן, הוא ייצר מספר דוגמאות באיכות גבוהה, והביא אותו לווינסטון הארי, סוחר תכשיטים אגדי. וינסטון הציג את הפנינים בחלון הראווה שלו בשדה החמישית בניו יורק עם מחיר גבוה באופן שערורייתי. בד בבד עשהאל הזמין מודעת פרסום במגזינים הכי נוצצים, בה הוצגה המחרוזת. הפנינים מצאו עצמן מתנוססות על צוואריהן של הנשים העשירות ביותר במנהטן.

עשהאל לקח משהו בעל ערך מפוקפק והפך אותו לסמל פאר.

מרק טווין אמר: "כדי לגרום לאדם לחשוק בדבר מה, כל שנחוץ הוא להפוך אותו לקשה להשגה".

רוב האנשים לא יודעים מה הם רוצים. אנחנו לא יודעים מה דגם האופניים המועדף עלינו אלא אם ראינו אלוף שמשתמש בדגם מסוים. אנחנו לא יודעים מה אנחנו רוצים לעשות בחיינו עד שאנחנו נתקלים בחבר/קרוב משפחה מצליח ומאושר.

---

כאשר נותנים לאנשים 3 אפשרויות בחירה במחיר זול, בינוני וגבוה, רובם יעדיפו את האפשרות האמצעית.

לכן, המשווק ישים באמצע את הדגם אותו הוא מעוניין למכור.

---

נניח שאנחנו מעוניינים בטלוויזיה וראינו מסך טלוויזיה 55 אינץ במחיר 3,000 ₪. המחיר הזה יהפוך להיות העוגן שלנו ומעתה והלאה נשפוט את כל שאר הטלוויזיות הדומות ביחס למחיר הזה.

שנים שתיתם קפה זול בדאנקן דונאטס, אך תוך כדי סידורים אתם מותשים ונואשים לזריקת קפאין. סניף סטארבקס נמצא בכל פינה. נכנסתם אליו ומחירי הקפה מזעזעים אתכם.

מאחר וכבר נכנסתם, אתם סקרנים לדעת מה טעמו של קפה במחיר הזה.

הזמנתם כוס קטנה ויצאתם.

נדמה לנו שמדובר בהחלטה חד פעמית ושאין לה השלכות ארוכות טווח.

שבוע לאחר מכן אתם חולפים ליד סניף של סטארבקס. האם תיכנסו?

תהליך קבלת החלטות רציונאלי אמור לקחת בחשבון השוואה של איכות הקפה ומחירו.

מדובר בחישוב מורכב ולכן ננקוט בגישה פשוטה שאומרת "נהניתי כבר מהקפה של סטארבקס, אז כנראה שזאת הייתה החלטה מוצלחת". כך קורה גם בפעם השלישית ובפעמים הבאות.

קניית קפה בסטרבקס הופכת למנהג קבוע עבורכם.

עכשיו כאשר התרגלתם לשלם יותר עבור הקפה שלכם, שינויים אחרים נעשים פשוטים יותר.

אולי עכשיו תעברו מקפה קטן ב- $2.2 לקפה בינוני ב- $3.5 כי נראה הגיוני לעבור לקפה גדול יותר במחיר גבוה יותר.

אילו עצרתם לחשוב, כלל לא היה ברור לכם איך הגיוני להוציא כ"כ הרבה כסף בסטארבקס במקום לשתות את הקפה הזול בדאנקן או את הקפה בחינם במשרד.

כלומר אתם כבר לא עורכים רשימה של יתרונות וחסרונות, אלא מסתמכים על מה שהחלטתם בעבר ועכשיו אתם מניחים שזאת הדרך שבה אתם מעדיפים להוציא את הכסף שלכם.

הסכום אותו אנחנו מוכנים לשלם על פריט מסוים ישפיע גם על הסכום אותו נהיה מוכנים לשלם תמורת מוצרים דומים.

רשת סטארבקס עשתה כל מה שאפשר כדי לייצר חוויה אחרת, כזאת שהמחירים של דאנקן לא יהוו עוגן, אלא שהצרכנים יהיו פתוחים לעוגן החדש שסטארבקס הכינה להם.

האם ייתכן שקיבלנו החלטות שרירותיות בשלב כלשהו בעבר ומאז אנחנו בונים עליהם את חיינו? האם כך אנחנו בוחרים את המקצוע שלנו, את בן/בת הזוג, את הבגדים שאנחנו לובשים, ואת התסרוקת שלנו? האם מראש היו אלה החלטות נבונות ?

יש לנו שאיפה להיות עקביים עם החלטות שקיבלנו בעבר, אך מומלץ לשים סימן שאלה על החלטות שמזמן הפכו להרגל.

---

אילו הממשלה הייתה מחליטה להטיל מס שיכפיל את מחיר הדלק, תחילה אנשים היו משווים את המחיר החדש לעוגן שלהם, מזדעזעים ומצמצמים את צריכת הדלק. אבל בטווח הארוך, אחרי שהצרכנים התרגלו למחיר החדש, הצריכה הייתה מתקרבת לרמתה לפני הטלת המס.

תהליך ההתרגלות יכול להיות מזורז, אם למחיר החדש יתלוו חידושים כמו איכות או יכולת חדשה.

המחיר של חינם:

למה יש לנו דחף לא רציונאלי להתנפל על מוצר בחינם ?

לבני האדם יש רתיעה מאובדן והפסד. כשאנחנו בוחרים פריט בחינם, אין אפשרות להפסיד או לאבד דבר. כאשר אנחנו בוחרים פריט שאינו בחינם, אנחנו מסתכנים בקבלת החלטה גרועה ובהרגשה שהפסדנו כסף או איבדנו אפשרות יותר טובה.

באמזון הציעו לרוכשים משלוח בהנחה בעלות של פרנק אחד (מטבע צרפתי), עסקה נהדרת, אך היא זכתה להתעלמות. מנגד כאשר עדכנו את ההטבה למשלוח חינם, המכירות עלו באופן דרמטי.

חינם משחק תפקיד מיוחד בהחלטות שלנו.

כשאנחנו בוחרים בין שני מוצרים, התגובה שלנו למוצר המוצע בחינם מוגזמת.

דן מספר כי חיפש מכונית מסוג מיניוואן.

תפסה את עינו הצעה של מכונית ספורטיבית עם החלפת שמן חינם במשך 3 שנים.

הוא רכש את המכונית הספורטיבית ובכל פעם שהיה מסתכל על העומס ברכב (עגלה לילדים, אופניים וכו') הצטער שלא רכש מיניוואן.

בפועל ב- 3 שנים חסך כ- $150 על שמן, פחות מחצי אחוז מעלות הרכב.

לא שיקול טוב לבסס עליו החלטה.

מושג האפס משמעותי כשחושבים על זמן. עמידה ב- 45 דקות המתנה בתור לגלידה בחינם, יכול להיות מנוצל למשהו טוב יותר שיכולנו לעשות בזמן הזה.

אם אתם אנשי עסקים ורוצים למשוך קהל, תציעו להם משהו חינם או תכללו בקניה משהו בחינם.

נורמות שוק מול נורמות חברתיות:

יש הרבה הוכחות שאנשים עובדים יותר בשביל מטרה מאשר בשביל מזומן.

לפני מספר שנים פנתה אגודת הגמלאים למספר עורכי דין בשאלה האם יסכימו לתת שירות לגמלאים במחיר סמלי של $30 לשעה. עורכי הדין סירבו.

כאשר מנהל האגודה פנה לעורכי דין בבקשה לספק שירותים בחינם לגמלאים, רובם השיבו בחיוב.

למה זה קרה ?

כשהוזכר כסף, עו"ד הפעילו נורמות שוק והגיעו למסקנה שההצעה לא טובה.

אך כשלא הוזכר כסף, הם הפעילו נורמות חברתיות והסכימו לעשות פעולה התנדבותית.

חברות מנסות למסד מערכת יחסים חברתית עם העובדים שלהם.

לנורמות חברתיות יש יתרון גדול, הן הופכות את העובדים לחרוצים, מסורים ומעורבים יותר.

אם חברות רוצות ליהנות מהיתרונות של נורמות חברתיות, הן חייבות להשקיע בטיפוח שלהן ע"י ביטוח בריאות או שמירת המשרה כשהשוק מאיים עליה.

האם אפקטיבי יותר לשלם לעובד $1,000 או לתת לו מתנה באותו השווי ?

רוב העובדים יעדיפו מזומן, אבל למתנה יש ערך מוסף.

היא מחזקת את מערכת היחסים החברתית בין העובד למעסיק.

מדהים כמה חברות סטרטאפ מקבלות מהעובדים שלהן כשהנורמות החברתיות, כמו ההתרגשות שבבניית משהו חדש, חזקות יותר מנורמות השוק.

כסף מזומן יכול לקדם אותנו רק עד נקודה מסוימת.

הכוח שיכול לעשות את ההבדל בטווח הרחוק הוא נורמות חברתיות.

כסף הוא הדרך היקרה ביותר להחדיר באנשים מוטיבציה.

נורמות חברתיות זולות ואפקטיביות יותר.

אם במערכת החינוך היו קושרים את תכנית הלימודים למטרות חברתיות כמו מיגור העוני, מציאת תרופה להשמנת יתר ועוד, התלמידים, המורים וההורים היו עשויים למצוא משמעות בהשכלה ולפתח התלהבות ומוטיבציה.

כמה אנחנו מפסידים כשהדחפים הרגעיים שלנו מרחיקים אותנו מהמטרות ארוכות הטווח ?

למה אנחנו מבטיחים לעצמנו שנפתח בדיאטה, אבל נשברים בפיתוי הראשון או השני?

ברגע קבלת ההחלטה, המחשבה שלנו שקולה וקרה אך ברגע האמת, הרגשות משתלטים עלינו וגורמים לנו לבחור מנקודת מבט אחרת, דחיינית.

דוחים למחרתיים את מה שכבר דחינו למחר.

עלינו לחשוב על מנגנונים שיסייעו לנו לעמוד ביעדים שקבענו לעצמנו.

אם אנחנו לא מצליחים לחסוך, נעשה הוראת קבע.

אם אנחנו לא אוהבים לעשות ספורט, נתאם עם מישהו נוסף.

הערמת קשיים על ביטול המחויבות תסייע לנו להיות האנשים שאנחנו רוצים להיות.

---

היכולת לפשט היא אחד הסממנים של גאונות

חברת הרכב פורד התקשתה למצוא דרך שתביא את בעלי המכוניות לטיפולי תחזוקה שוטפים.

יועצי השירות היו מדפדפים בין 20 סוגי מכוניות משנות ייצור שונות עם 18,000 חלקים שדורשים תחזוקה בזמנים שונים.

בפורד שמו לב שבהונדה, קיבצו את התחזוקה לשלוש חבילות שירות לכל מספר קילומטרים.

על הלוח הופיעו חבילות התחזוקה מתומחרות בבירור.

בנוסף הודבקה מדבקה על שמשת הרכב, מה שהציק לנהגים וגרם להם להיות ממושמעים בזמן ההגעה לטיפול.

המהנדסים של פורד התנגדו למהלך מאחר והוא לא התאים לתחזוקה האופטימלית של הרכבים.

היה נדרש לשכנע אותם שתחזוקה קלה כמו הזמנת ארוחה במקדונלדס, זה לא דוגמא להנדסה רעה אלא לשירות לקוחות טוב ולעסקים מצוינים.

הקלף ששיכנע אותם היה שעדיף שיביאו את הרכב לטיפול במרווחים שיש בהם פשרה, מאשר שלא יביאו אותם כלל.

תוך 3 שנים פורד הדביקה את ההצלחה של הונדה.

מדוע מוכר הבית מצפה למחיר גבוה יותר מזה שהקונה הפוטנציאלי מוכן לשלם ?

אנחנו מתאהבים במה שכבר יש לנו.

עוד לפני שתשימו שלט למכירה, הילה חמימה של זיכרונות תשטוף אתכם.

אנחנו מתמקדים במה שנפסיד (משמעויות אישיות), ולא במה שנרוויח (כסף כדי לקנות מכונית אחרת). הרתיעה שלנו מפני אובדן חזקה מאוד, ולפעמים מובילה אותנו להחלטות לא טובות.

קשה לנו לדמיין שהאדם השני לא רואה את העולם מאותה נקודת מבט שלנו. אנחנו מניחים שהקונה יעריך כמונו את קרני השמש שמציצות מבעד לחלונות המטבח, אך סביר יותר שקונה הבית יתמקד דווקא בכתם העובש השחור שבפינה.

חברות עורכות מבצעי קידום לתקופת ניסיון.

אם יש לנו חבילה בסיסית, מפתים אותנו להצטרף לחבילת הזהב עם מחיר ניסיון של 59 ₪ במקום 89 ₪.

אנחנו אומרים לעצמנו שתמיד נוכל לחזור לחבילה הבסיסית.

אך ברגע שהתרגלנו לחבילת הזהב, היא השתלבה בתפיסת העולם והעצמי שלנו ונמצא דרך להצדיק את תוספת המחיר. ברגע שחבילת הזהב שייכת לנו, האובדן שלה יכאב לנו יותר מההוצאה החודשית.

דוגמא נוספת היא הבטחה להחזר כספי תוך 30 יום אם לא נהיה שבעי רצון מהספה שרכשנו.

אנחנו לא מביאים בחשבון עד כמה תשתנה נקודת המבט שלנו אחרי שהספה תהיה אצלנו בסלון.

החזרת הספה תרגיש לנו כאובדן.

אנחנו מוכנים לכל מיני הקרבות כדי להימנע מאובדן.

מעבר לבית קטן יותר תיתפס כאובדן שיסב לנו כאב פסיכולוגי רב ולכן נעדיף משכנתא שתאיים למוטט אותנו.

אנשים מסתמכים יותר מידי על העובדה שיש להם בית ומפתחים תחושה של עושר מופרז.

קל ליצור הרגלי צריכה, אך קשה לוותר עליהם כדי לחסוך.

כשמתרוצצים בין דברים שעשויים להיות חשובים, אנחנו שוכחים להקדיש די זמן למה שבאמת חשוב

יש עודף הזדמנויות מסחרר והחיים מזכירים לנו ללא הרף שאנחנו יכולים לעשות כל מה שנרצה.

אנחנו מרגישים חובה לפתח את עצמנו בכל דרך אפשרית.

אך האם אנחנו מותחים את עצמנו עד הקצה ?

אנחנו עלולים לעבוד שעות נוספות בעבודה, בלי להבחין שילדותם של ילדינו חומקת לנו מבין האצבעות.

ההתרוצצות שוחקת אותנו רגשית.

עלינו להחליט האם יש לנו די זמן גם לצפות בכדורסל, גם לשחק טניס וגולף וגם לשמור על שלמות משפחתנו.

אולי כדאי לוותר על אחד מענפי הספורט הללו מפני שהם מסיטים את האנרגיה והמחויבות שלנו ממה שהכי יקר לנו.

מחיר ההתלבטות

דן מספר על חבר שלו שהתלבט במשך 3 חודשים בין שני דגמים כמעט זהים של מצלמות.

מה שהחבר לא לקח בחשבון כשהתמקד בהבדלים הזניחים בין שתי הבחירות, הוא מחיר ההתלבטות.

הזמן היקר שבזבז בחנויות ואת התמונות שהיה יכול לצלם בכל הזמן הזה את משפחתו וחבריו.

איך קורה שכשנותנים לאנשים תרופת פלצבו (תרופה מדומה, החולה מאמין שקיבל תרופה), אנשים מדווחים על שיפור בהרגשתם?

אמונה- האמון והביטחון שיש לנו בתרופה או בגורם המטפל.

התניה- בדומה לכלבים המפורסמים של פבלוב שלמדו להזיל ריר למשמע צלצול פעמון לפני קבלת אוכל, התנסויות חוזרות ונשנות משחררות חומרים בגוף שמכינים אותנו למה שעתיד לבוא.

לכן, כאשר לוקחים כדור לשיכוך כאבים, מייד מרגישים הקלה.

הציפיה להקלה, מפרישה הורמונים שלא רק מפסיקים את הסבל, אלא מכניסים את הגוף להיי של אושר.

ציפיות משנות את האופן שבו אנו תופסים ומעריכים חוויות והתנסויות.

רובנו מניחים שמחירים שונים מעידים על רמות של איכות.

תיאור עשיר של סלט במסעדה, וכוס יין מעוצבת יובילו אותנו לצפייה גבוהה שתשפיע על חווית הטעם שלנו לטובה.

נערך ניסוי בו על חוברת המבחן הודפסה הודעה "הוכח כי משקה SoBe מוביל לשיפור במשימות קוגנטיביות כגון פתרון חידות".

הקבוצה שראתה את ההודעה ושתתה מהמשקה, ציפתה להצלחה והצליחה יותר מהקבוצה שעל חוברת המבחן שלה לא הודפסה ההודעה.

כאשר מצפים להצלחה, יש סבירות גבוהה יותר להצלחה.

אנשים מקבלים יותר סיפוק ממוצר שאנשים אחרים שיבחו אותו.

בבניית מוניטין של מוצר, אם נשווק מידע שייצור ציפייה להנאה, ההנאה האמתית ממנו תגבר.

המסרים שהועברו לנו שקוקה קולה הוא "טעם החיים" אחראיים לאהבתנו לקולה לא פחות מהמשקה עצמו.

לגנוב ממש ? מה פתאום

יושר חשוב לנו ואנחנו רוצים להיות ישרים.

אך הבקרה על היושר שלנו מופעלת רק כאשר אנחנו חושבים על עבירות גדולות. כשמדובר בעבירות קטנות, כמו עט שהכנסנו לתיק בכנס, או הוספת כמה קבלות להצהרת המס, אנחנו אפילו לא שוקלים את הפעולה בהקשר של יושר או רמאות.

רוב האנשים יהיו מסוגלים לקחת מהמשרד עט, אך לא יהיו מסגלים לקחת חצי שקל מהקופה קטנה.

מתרחשות רמאויות של צווארון לבן במליוני שקלים, שלא נגנבים באופן ישיר מאנשים, אך כן באופן עקיף.

שני אנשים יכולים לראות את אותו המאורע ולפרש אותו כתומך בנקודות מבט סותרות לגמרי.

נוכל להכיר בכך שאנחנו לכודים בתוך נקודת המבט שלנו שמעוורת אותנו חלקית לאמת.